Wie du deine SEO Besucher in Kunden verwandelst

Sicher kennst du das Problem auch. Du stellst geilen Content auf deiner Website, deinem Blog oder deinem Onlineshop zur Verfügung, aber deine Besucher kaufen nicht. Warum ist das so? Und wie kannst du das ändern? Interagieren deine Besucher überhaupt mit deinem Content? All das klären wir in diesem Artikel.

Am Ende des Artikels bekommst du sieben simple Micro Conversions, die du innerhalb von einem halben Tag in deine Website einbinden kannst. Dranbleiben lohnt sich 😉

Ok, lass uns mal ganz vorne anfangen. Vereinfacht dargestellt schaut ein Online Marketing Funnel folgendermaßen aus:

Dein Content zieht Besucher von unterschiedlichen Quellen auf deine Website. Google, Facebook, Direkt und so weiter.

Die Besucher kennen dich und dein Produkt nicht und schauen sich auf deiner Website um. Genau wie wenn du zum ersten mal ein Ladengeschäft betrittst. Da möchtest du ja auch erstmal schauen und nicht gleich kaufen.

In der Zeit, in der sich dein Besucher auf deiner Website umschaut, hast du zahlreiche Möglichkeiten, ihn zu einer Handlung zu bewegen. Das kannst du entweder sehr plump, z.B. „Hier kaufe mein Produkt“ oder geschickt, z.B. „Du interessierst dich für den Content XY, dann musst du dir mein Gratis-Webinar zum Thema XY anschauen. Dort erhältst du weitere wichtige Infos.“

Klingt erstmal einleuchtend, oder?

It’s all about the funnel, baby!

Nun zurück zu unserem Funnel. Nehmen wir mal die Besucher über die organische Suche als Beispiel. Diese befinden sich im Funnel noch ganz weit oben, wie die folgende Grafik zeigt:

In welchen Fällen ist das so? Es gibt ja unterschiedliche Arten von Besuchern, die über die organische Suche zu dir kommen. Schau dir dazu mal folgende Grafik an:

Jemand mit einem informationalen Interesse tippt etwas wie „Wie schnell fahren E-Bikes?“ in den Suchschlitz ein. Offensichtlich, dass dieser Jemand in dem Moment (noch) kein E-Bike kaufen will, oder?

Jemand mit einem transaktionalen Interesse handelt dagegen ganz anders. Sie oder er tippt etwas wie „E-Bikes online bestellen“ ein und ist schon eher gewillt ein E-Bike zu erwerben.

Jemand mit einem navigationalen Interesse tippt z.B. „Cube Reaction Hybrid ONE 400 29“ ein und will nichts anderes als genau dieses E-Bike kaufen.

Die Besucher auf deiner Website mit transaktionalem Interesse brauchst du nicht mehr zu Kunden zu konvertieren. Wenn sie mit diesen Suchanfragen bei dir landen, hast du gute Chancen, dass sie bei dir kaufen. Genau das Gleiche gilt für Besucher mit navigationalem Interesse.

Interessant für diesen Beitrag sind vor allem die Nutzer, die ein informationales Interesse haben und Dinge wissen wollen oder eine Antwort auf eine Frage suchen.

Und was sind jetzt Mirco Conversions?

Nun, gehen wir mal davon aus, dass Nutzer, die ein informationales Interesse haben, keine hohe Kaufbereitschaft mitbringen. Das heißt aber nicht, dass sich nicht konvertierbar sind. Du musst dir nur die passenden Conversions für sie überlegen. Ich würde Micro Conversions in drei Arten aufteilen:

Micro Conversions, die den Besucher zu einer Interaktion bewegen

Micro Conversions, die den Besucher näher zur Hauptconversion bringen

Micro Conversions als KPIs für deine Contentperformance

Mhh lecker, gefüllte Tomaten

Schauen wir uns das mal in der Praxis an einem ganz einfachen Beispiel an. Nehmen wir an du hast heute Abend volles Haus und überlegst, was du der hungrigen Meute Leckeres kredenzen kannst.

Aus irgendeiner Eingebung heraus kommst du auf gefüllte Tomaten.

Du begibst dich nun also zur Suchmaschine deines Vertrauens und suchst nach einem Rezept für gefüllte Tomaten. Weil du gerne beim Discounter einkaufst, schaust du erstmal bei ALDI vorbei und wirst schnell fündig. Schau mal hier:

Hm, ok! Ich bekomme eine Zutatenliste (mit ALDI Produkten), eine Anleitung, Nährwertangaben und fertig.

Wenn du dich jetzt mal an das Thema des Beitrages zurückerinnerst („SEO Besucher in Kunden verwandeln“), tut ALDI hierfür ja recht wenig. Besucher, die das Rezept über die Suchmaschine gefunden haben, können sich das Rezept zwar ausdrucken, ob sie deswegen jetzt aber umgehend zum ALDI fahren und dort einkaufen, stelle ich in Frage.

OK, nachdem ich ein wenig gesucht habe, konnte ich doch ein paar Micro Conversions finden. Die Farben beziehen sich auf die Art der Micro Conversion.

rot = bringt den Besucher zur Hauptconversion

orange = bringt den Besucher zu einer Interaktivität oder Handlung

ALDI bietet hier als vier Micro Conversions an

• Rezept per E-Mail empfehlen
• Seite drucken
• Social Bookmarks (nutzt das noch jemand?)
• Anmeldung zum Newsletter (hier vermute ich, dass du dann die aktuellen ALDI Angebote per Newsletter erhältst)

Mit grauen Buttons und ohne große farbliche Abgrenzung sind die auch nicht wirklich aufmerksamkeitserregend platziert. Mit anderen Worten: Als Besucher dieser Seite fühle ich mich nicht dazu verleitet eine Handlung auszuführen oder gar bei ALDI einzukaufen.

Und genau da stellt sich mir die Frage:

Was bezweckt ALDI mit diesem Content?

Es hat ja irgendjemand im Online Marketing bei ALDI viel Geld und Zeit in diesen Content investiert.

Hat dieses Investment einen Return on Invest? Wie wird der gemessen?

Oder will man bei ALDI einfach nur Traffic auf der Seite haben, in der Hoffnung, dass die Besucher ein positives Signal von der Marke (also Branding) erhalten?

Das muss doch besser gehen, oder?

Ja geht es! Schau doch mal hier bei REWE:

Oh, wow! Das schaut ja schonmal viel besser aus bei REWE! Und die wollen mir mit ihrer Seite sogar richtig weiterhelfen und mir das Kochen meiner gefüllten Tomaten erleichtern.

Aber gehen wir das mal Schritt für Schritt durch und schauen uns die Micro Conversions von REWE an:

Ohne zu Scrollen, sehe ich auf der Seite von REWE schon drei Micro Conversions und kann mit dem Content interagieren:

• Auf Social Media teilen
• Kochansicht
• Die Portionsgröße anpassen

Aber es geht noch weiter. Schau mal hier:

Scrolle ich weiter nach unten, bekomme ich weitere hilfreiche Funktionen rund um das Rezept und deren Zubereitung. Und gaaaaanz wichtig. Ich kann hier sogar direkt die Zutaten bestellen.

Wie geil ist das denn?! Ich drücke einfach das rote Knöpfchen und kann alles im REWE-Markt abholen oder bekomme es sogar geliefert (je nach Region und Wohnort).

Welche Micro Conversions sehen wir also hier:

• Rezept speichern
• Rezept ausdrucken
• Zutaten bestellen
• Zutaten auf die Einkaufsliste

Und die Micro Conversion Party ist immer noch nicht vorbei:

Also REWE jetzt hör aber auf! Ich kann…

• auf diverse Schlagworte klicken
• Nährwert und Vitalstoffangaben aufklappen
• das Rezept nochmal mit Freunden teilen

Und last, but not least:

Am Ende der Seite lässt es sich REWE nicht nehmen, mich noch auf andere Rezepte hinzuweisen, die gut zu meinen gefüllten Tomaten passen und vielleicht will ich ja auch noch einen Newsletter abonnieren.

Als Kunde habe ich also eine ganze Reihe an Möglichkeiten mit dem Content sinnvoll zu interagieren. Genau das wird heute von den Nutzern erwartet. Die Zeiten, in denen es ausreichend war, das Netz mit Textcontent zu überfluten, sind vorbei. Content muss heute folgendes sein:

• interaktiv
• hochwertig
• wissenserweiternd
• hilfreich
• leicht konsumierbar
• audiovisuell
• …

Nicht nur deine Websitebesucher, sondern auch Google honoriert das. Schauen wir uns doch mal die beiden Sichtbarkeitskurven (aus Sistrix) der Rezeptverzeichnisse von ALDI und REWE im Vergleich an:

Natürlich ist diese Entwicklung nicht alleine auf die Verwendung von Micro Conversions zurückzuführen, aber mehr Interaktivität, führt zu längerer Aufenthaltsdauer, führt zu besseren Nutzersignalen, führt zu besseren Rankings. Nutzersignale sind nun mal ein wichtiger Baustein in der Rankingentwicklung.

SEO ist kein reiner Reichweitenkanal

Mit den heutigen Möglichkeiten ist es verschenktes Potenzial, einfach Content zu produzieren und damit möglichst viel Traffic auf meine Website zu ziehen.

Die Hauptfrage, die du dir in allen SEO/Content Marketing-Aktivitäten stellen solltest:

Welchen Content benötige ich, um Nutzer auf meine Website zu bekommen, deren Problem ich mit meinem Produkt oder meiner Dienstleistung lösen kann?

Je nach Preis und Erklärungsbedarf deines Produktes/deiner Dienstleistung kannst du deine Besucher dann früher oder später konvertieren und benötigst einen kleineren oder größeren Funnel.

Sieben einfache Micro Conversions, mit denen du heute noch loslegen kannst

Nummer #1: Die Besuchsdauer

Absolutes Standardprogramm für jeden Websitebetreiber, die Besuchsdauer. Je länger die Besuchsdauer, desto besser/interessanter dein Content. Ist in jedem Webanalysesystem (hier am Beispiel Google Analytics) vorhanden.

Nummer #2: Die Scrolltiefe

Die Scrolltiefe gibt an, wie weit die Besucher deiner Website gescrollt haben, sofern der Content länger als der sichtbare Bereich ist. Du kannst dadurch rausfinden, wie viele Besucher bis ganz nach unten gescrollt und damit den Artikel zu Ende gelesen haben. Am besten wertest du diesen Wert gemeinsam mit der Besuchsdauer einer Seite aus.

Für WordPress gibt es hier mit WP Scroll Depth ein Plugin. Das Ganze ist aber auch mit dem Google Tag Manager auswertbar.

Nummer #3: Anzahl der gelesenen Artikel

Wie am REWE-Beispiel oben gesehen, könnten ja auch andere Rezepte für deine Besucher interessant sein, wenn sie sich gerade fragen, wie sie gefüllte Tomaten kochen sollen.

Die gleiche Systematik lässt sich auf alle anderen Themen adaptieren. Gehe hier wirklich offensiv vor und verstecke deine verwandten Beiträge nicht nur unterhalb des Artikels, sondern stoße deine Besucher schon vorher darauf.

Ob du mit Querverlinkungen bei deinen Besuchern ins Schwarze triffst, merkst du an der Zahl „Seiten/Sitzung“, die ebenfalls in Webanalysetools ausgewertet werden kann.

Nummer #4: Anmeldungen zum Newsletter

Du solltest eine Anmeldung zum Newsletter in deinem Content unterbringen und diese dem Besucher schmackhaft machen. „Wenn du dich zu meinem Newsletter anmeldest, bekommst du…“

Das kann ein digitales/physisches Geschenk, exklusive Angebote, Rabatt etc. sein. Dein Besucher sollte gar nicht lange überlegen müssen, ob er sich für deinen Newsletter anmeldet oder nicht.

Viele E-Mail-Services bieten einbettbare Formulare an. Heißt: Du klickst dir bei deinem E-Mail-Service ein Formular zusammen und bindest dies in deine Website ein. Hier am Beispiel Mailchimp.

Nummer #5: Hinterlassene Kommentare/Bewertungen

Wenn du auf deiner Seite Themen bearbeitest, die zu Diskussionen anregen oder Fragen aufwerfen, ergibt eine Kommentarfunktion durchaus Sinn. Du lädst deine Besucher damit nicht nur zu Interaktivität ein, sondern erhältst auch direktes Feedback zu deinem Content.

Wenn dir das ganze Thema „Kommentare“ zu aufwendig ist, kannst du auch mit einem simplen Fünf-Sterne-Rating arbeiten. Dieses gibts für WordPress kostenfrei als Plugin: WP-PostRatings

Nummer #6: Shares/Likes über Social-Plugins

Das (freiwillige) Teilen von Content über Social Media ist einer der besten Rückmeldungen, die du auf deinen Content bekommen kannst. Wenn deine Besucher bereit sind, deinen Content an ihre Freunde zu schicken, hast du sicher ihren Nerv getroffen.

Mit dem Shariff Wrapper Plugin für WordPress machst du das Ganze sogar datenschutzkonform.

Nummer #7: Kontaktformular

Gerade, wenn du eine Dienstleistung anbietest, ist das Absenden eines Kontakt- oder Buchungsformulars entscheidend bei der Gewinnung von neuen Kunden.

Arbeite dabei das Kontaktformular so aus, dass es nicht zu viele und nicht zu wenige Daten abfragt. Frage nur das ab, was du zur ersten Kontaktaufnahme zwingend benötigst.

Ebenfalls wichtig: Sobald du mit Kontaktformularen arbeitest, sollte deine Website eine SSL-Verschlüsselung anbieten. Zudem darfst du die Kundendaten nur im Rahmen der Anfrage benutzen und nicht dauerhaft abspeichern. Was du sonst bei der Verwendung von Kontaktformularen im Rahmen des DSGVO beachten solltest, findest du hier.

Kombiniere

Wie gesagt, wie lange dein Kunde benötigt, bis er dein Produkt oder deine Dienstleistung kauft, hängt im Wesentlichen mit dem Preis zusammen.

Verkaufst du ein Buch für 10 EUR, musst du dir keine allzu großen Gedanken darum machen, wie du deinen Besucher mit einem Funnel zu deinem Produkt bringst.

Wenn du ein Seminar für bspw. 5.000 EUR anbietest, ist es essenziell, deinen Besucher Schritt für Schritt an das Produkt heranzuführen. Hier empfiehlt es sich, deine Seitenbesucher mit einer clever platzierten Micro Conversion in deinen Online Marketing Funnel zu bringen und mit Content zu bespielen. In folgender Grafik mal eine beispielhafte Darstellung.

Also nochmal

OK, jetzt bin ich soweit durch mit meinem Gewäsch. Jetzt fragst du dich sicher, was du dir davon behalten sollst, richtig?

Kein Problem, hier kurz und knackig:

Du brauchst Micro Conversions weil…

• sie dir zeigen, ob deine Leser mit deinem Content interagieren
• sie dir helfen Leser an dich zu binden und zu Kunden zu machen
• sie dir wichtige KPIs zu deiner Contentperformance liefern

Ich denke die Beispiele von ALDI und REWE zeigen ganz gut, wie man das Thema „Micro Conversions“ angehen sollte und wie eher nicht.

Sollen wir mal persönlich sprechen, wie wir deine Website oder deinen Online Shop mit Micro Conversions besser machen können?

Dann vereinbare einen Termin mit mir. Ich freue mich auf dich!